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教育机构对微信营销的几个常见误解

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酋长(十段)

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发表于 2014-4-27 22:27:15 |显示全部楼层
#奸的好人##李民杰#



李民杰老师也玩微信了,而且将主阵地从新浪微博转到微信(李民杰微博上说的)。微信营销是值得研究的




教育机构对微信营销的几个常见误解





《微信,这么玩才赚钱》一书中记录:布丁酒店官方微信发布后,日均新增4600名用户,微信新增订单169个,新会员占比60.56%。浙江奥通汽车4S店,绑定4000多名微信粉丝后,汽车销售量增加了20台。海南航空官方微信上线一周吸引1251人,日均客户增长约100人,互动率高达90%……

      
但是,不论微信营销在其他行业多么火爆,教育行业的微信营销仍然“北国春迟”。据不完全统计,教育培训行业中,开设微信公众号的机构比例不足百分之一;即便这百分之一的机构,公众账号中毫无内容的占70%以上;可以提供内容的教育机构中,也仅限于每日的文章推送,或者把微信简单绑定到自己的官网,用户体验一片大乱。

      
这种现象让人很着急,如果说教培机构是重模式销售,那么为什么同为重模式的汽车行业微信营销可以成功?如果说微信的要点在于文章推送,那么以上的案例中,哪些企业依靠文章推送最终完成了销售转化呢?与一位教育行业资深研究者聊天,这位前辈提到,当前教育行业的消费主力已经从60后转移到80后甚至90后,在新兴的消费群体里微信的普及率极高,并且完全覆盖了二三线城市。在移动互联网的市场角逐中,用户的步伐走在了教育机构前面,所以说并非微信营销太超前,而是行业观念out了。

      
在实际的工作中我们发现,如果谈到攻略,我们可以在七天之内帮助教育机构完成移动互联网营销的布局,但如果机构的观念不转变,即便采用了一些技巧,微信公众号仍然会像个怪胎,难以达到最终的营销目的。各种实操性内容之前,观念的转变一定是万策之始。

      
误解一:微信营销需要额外增加大量投入,建立新的销售渠道和营销方法。

      
这个误解来自于传统的线下推广遇到了互联网大潮时,教培机构铺设互联网营销通路的过程。在这个过程里,机构们忙着建立网站,互联网营销团队,搜索引擎投放,耗费了大量的资本,并且依然在社会化网络营销中不知所措。这种被动牵引和大量烧钱的感觉,像阴影一样笼罩在从业人士的心中,遇到新的互联网模式后,担心重复这样的过程从而踌躇不前。

      
其实,在微信面前,这种感觉是一种杯弓蛇影似的恐惧。传统的互联网推广,其要点在于以资本换取传播资源,或者通过技巧送达广告诉求。而微信的实质是个信息枢纽,每个微信的使用者都是这个封闭网络里的节点。其强大作用在于,帮你在四亿用户组成的关系网中经营好自己的形象,由此在用户间引发自推广效应,这就是微信传播;或者为用户提供最便利的获取服务的方法,这就是微信销售。

      
微信的营销的操作原理在于:对内,微信连接着多达四亿的用户群体;对外,微信连接着更加庞大的互联网和线下营销系统。只要通过原有的互联网和线下营销系统,把潜在用户导入微信公众号,即可完成微信营销的第一步,再通过运营能力实现最终目标“销售和转发量”,即可完成第二步。因此,企业的微信营销,并不是一个额外花钱建立渠道的工作,而是搭载现有渠道,大幅度提高转化率的工作。如果运营得好,微信的强大关系网会快速增加这种传播作用。这也就是腾讯所说的“微信是服务工具,不是营销工具”的终极意义。

      
当然,以上论述过于理论化,我们将在下文攻略里介绍很多实战内容,那时候读者就能一目了然了。

      误解二:微信营销就是文章推送

      
这个在其他行业本来不成问题,但在教培行业仍然影响颇深。很多业内人士有着自己的逻辑“我每天推送文章,让学生们或者家长们喜欢,我们建立了良好形象后,用户就可以来找我们订课了”。甚至有的人认为,我们的微信里有学校介绍,联系电话,学生自然可以找到自己订课。

        
真的是这样么?很多正在进行推送的教培机构心中有数。他们每天兢兢业业推送文章,最终的微信转化率仍然是零。微信营销不适合教育行业么?

         我想,这个问题可以反问,如果用户阅读文章就能想到联系商家购买产品,那么为什么还要有京东商城和淘宝?只要精品购物指南之类的媒体做一系列的商品介绍,就能撬动电商行业了。假设你是一个旅行者,看到携程的介绍和电话,自己会打电话订票么?

        互联网服务需要功能化、流程化、按钮化。为用户提供更便捷的使用体验,这并非一个文章推送可以做到的。再者,真正吸引读者的文章,都是经典的高质量文章,教培机构并非媒体或教育研究者,哪个机构有能力长期提供这样的文字呢。即便用户在微信窗口读到了经典文字,又如何能够想起在微信输入框去咨询课程呢?

      
在其他行业通过微信服务化,APP化并取得大量成功的时候,如果仍然认为通过文章推送就可以实现营销目的,那么真的可以洗洗睡了。

       误解三:微信营销就是增粉

       恐怕这是微博时代带来的后遗症,企业绞尽脑汁增加微博粉丝,但增粉后效果寥寥。
当然,增粉很重要,没有足够的粉丝我们做的任何工作都将徒劳无功。然而,微信的粉丝与微博不同,绝大多数都带有很强的目的性,因此这些粉丝都是天然的潜在用户。微信增粉恰恰是营销环节中最简单的事情,只要搭载传统的营销渠道,再对用户加以激励,增粉是自然而然的事情。微信营销的关键,在于增粉后如何运营,如何销售转化,如何在服务用户后激发用户的自传播。我们看到很多知名机构,因为其品牌吸引了不少粉丝,但因为微信运营的问题毫无销售转化和口碑传播,这就是这个观念带来的直接后果。

       微信营销的原理

      
消除了以上三个误解后,让我们反过来分析一下微信营销的原理。在大营销概念里,市场、产品和运营体系同样属于营销范畴的工作,这个概念在微信中被体现得淋漓尽致。微信营销的实质是两个过程:

      
1.外营销过程

      
包括基于市场目的的各种手段,在市场手段里把微信公众号包装送达,这是一个以吸引微信粉丝为目的的过程,这个过程并非想象中的那么难。(下文将有详细介绍)

       2.
内营销过程

      
内营销过程是指建立机构自己的微信服务闭环,并且把产品与客服体系连接起来。这是微信营销中至关重要的,但目前为止仍然被教育机构所忽略的关键环节。

      
通过外营销过程我们所获取的粉丝都是强指向性用户,他们进入微信公众号后看到什么,这就是微信产品体验;他们通过产品获得了什么反馈,这就是微信的服务体验。因此教培机构的微信营销至少要拥有这两方面属性,才可以实现销售转化。我们再分析教培行业现有的公众号,通过文章推送根本不可能实现内营销过程,这就是教育机构微信营销问题的根源。

       你需要几个公众号

       消除了误解,厘清了原理,我们开始微信营销的准备。

      
首先,需要申请一个公众号,这个公众号最好是企业身份,虽然目前个人身份也可以申请,但从微信的政策角度考虑,个人身份的公众号很有可能在将来会受到功能限制,所以一定要用公司身份注册。按照微信公众平台的要求一步步填写资料,只要内容填写正确,在一周之内可以获得审批。此时会遇到一个问题,微信会问你:是选择订阅号模式,还是选择服务号模式呢?

       让我们先暂时搁置这个问题,分析一下教培机构的粉丝特征。

      
教培机构的粉丝其实是两类,即,尚未购买课程的潜在用户,已经购买课程的老用户。这两类用户的需求是不同的,前者的目的在于了解机构课程,后者的需求在于享受教学服务。因此,对于教培机构的业务而言,服务于前者的工作目的在于销售,服务于后者的工作目的在于服务的口碑传播。建议有实力的机构开设两个公众号,一个是营销号,在市场端进行推广,用于展示课程获取咨询;一个是服务号,在用户付费的时候提供给客户,用于后期服务,以提升机构的服务形象。

       我们再回到订阅号和服务号的话题。

        订阅号的权限在于,没有自定义菜单,但每天能群发一条消息。用于销售目的的那个公众号可以采用订阅号的模式,每天都能够提醒用户“我有新内容了”。但此时请注意,这个订阅号的群发意义,与上文中讲到的“微信营销就是文章推送”是完全不同的,这种群发是微信营销平台的辅助工作,而并非微信营销的主体。这其中若干策略,我们将在下文详细介绍。

      
服务号的权限与订阅号相反,可以在微信主页面提供自定义菜单,但只能每个月推送一条消息。此时,服务号的吸引力在于,为自发访问的用户提供体系内的附加服务,上文提到的为已经订课的学生提供的那个公众号,恰好适用于服务号模式。由此让教培机构学生获得归属感和服务感,以促进二次销售成单。

       销售转化系统的搭建

        销售转化是上文提到的内营销过程,有了官微的教培机构,首先需要建设公众号的内容,让粉丝关注之后“有的可看”。上文中我们已经分析,如果用户看到的是空号,或者是文章,或者是机构自我介绍,这种方式是不可能完成销售转化的。不论是用于营销的那个订阅号,还是用于老用户的那个服务号,必须为用户实现最佳体验的功能和流程,才可以顺理成章地把粉丝引导到销售之中。

      
以营销目的的那个订阅号为例,我们可以推演,假设自己就是潜在学员或者家长,得到教培机构的宣传广告,扫了二维码进入微信后,首先想看到的一定是课程和师资、学校位置,学校背景。如果这些都能满意的话,我们会考虑价格和优惠活动,如果真的产生了兴趣,一定希望能够最简单的方式联系到机构的服务人员。这个过程就是微信公众号系统的功能需求,即,首先满足粉丝的各种信息需求,然后顺水推舟地导入到咨询中。

      
这个过程一定不能是文章化的,上文我们已经分析过“精品购物指南”和京东淘宝的区别,因此在互联网的时代,这个过程一定是流程化、按钮化,让用户通过几个点击进入自己想要列表,再通过按钮引导到咨询中。这不是普通微信公众号能够实现的功能,需要机构提供一个平台,这个平台对外可以有各种名称,但其对内的实质,就是一个“销售转化”系统。我们的微信ZONE系统就是这样一个工具,可以让机构的微信快速实现以上功能,本文不以介绍系统和服务为目的,读者如果感兴趣可以在微信中搜索公众号“微ONE”来了解这类系统的设计模型,希望能够帮助大家获得一些直观灵感,不反对教培机构按照这样的模式自己研发。

      
以老客户口碑为目的的服务号,其原理与以上相同,只是功能和后台的使用者不一样而已了。

       有了这个系统,微信的实质不再是个机构的自媒体,而是一个“活的随身官网”,
微信粉丝有了转化的可能。此时,无需额外的人员配备,只需让自己的销售顾问或者教师使用这个系统回答用户问题,整个营销号的闭环建设即告完成。

       写到这里发现的篇幅太长了,而下一步要写的东西也太多,一时时间也不够用,留待下一篇文章里再详细介绍吧。这篇文章主要讲述了教培机构微信营销的观念和前期准备工作,有了这些准备,大批量的粉丝到来之后才会真正产生营销效果。在下一篇文章里,我们将开始探讨教培机构最关心的外营销问题,即,如何增粉的问题。我设想下文的内容将从以下方向展开

       1,不多花钱如何实现微信营销?2,微信粉丝的销售转化方法;3,不额外花钱,如何合理合法地快速增粉?4,实操案例:快速获得微信订单;5,微信营销中内部人员的管理和组织。





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